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La Communauté Internet

Le développement d'Internet et sa diffusion dans l'ensemble de la société entraîne des comportements très intéressants du point de vue sociologique. Même si les possibilités de quantification et de qualification sont encore trop difficiles à appréhender à grande échelle, à l'échelle d'un site en particulier, certaines perspectives prévues depuis nombreuses années entrent en seconde phase de diffusion dans les sociétés occidentales.

Parmi celles-ci on peut citer le développement des communautés virtuelles d'utilisateurs.

Au commencement

Tout commence avec l'outil Internet. Diffusé à grande échelle depuis la seconde moitié des années 1990, Internet a tout d'abord suscité l'intérêt chez les "initiés" à l'informatique. Puis auprès des utilisateurs jeunes, avant d'entamer depuis la fin du XXème siècle une diffusion vers l'ensemble de la société (catégories socio-professionnelles et tranches d'âges).

Des besoins, un support, des solutions

Le besoin est simple : communiquer, échanger, partager.

Sociologiquement, la solution n'est réellement intéressante que depuis la fin de l'année 2000, grâce notamment à :

-  La segmentarisation des canaux de diffusion : nous sommes passés du "venez chatter sur notre site" à "les filles, venez chatter potins sur notre site". Pour ainsi dire, Internet étant un média nouveau il avait vocation à s'ouvrir à tous. Dans un premier temps ce sont les individus les plus réceptifs qui ont constitué le public le plus actif et le plus demandeur (les initiés au high-tech et les jeunes).

-  Le développement des outils de communication et la familiarisation du public à ces outils. La palette est maintenant très nombreuse : emails, listes de diffusion/discussion, forums, newsgroups, messageries instantanées, chats...

-  La diffusion à grande échelle d'Internet dans la société, avec l'augmentation du nombre d'utilisateurs, la diffusion dans l'ensemble des catégories socio-professionnelles, et la propagation dans l'ensemble des tranches d'âge de la société (répartition quasiment équivalente entre les moins de 34 ans et les plus de 34 ans en 2002).

En résumé, Internet tend à devenir d'une part un média pluri-communautaire et d'autre part un média à diffusion à grande échelle.

Communautés virtuelles

Les premières communautés virtuelles ont pris forme dès les départs d'Internet. Ce qui est palpable c'est l'augmentation considérable de leur impact et de la population connectée.

Les deux éléments les plus frappants, ce sont les intérêts de la vie virtuelle : ce sont les mêmes que dans la vie réelle, mais en revanche, les internautes différencient toujours "vie réelle" et "vie virtuelle".

Ainsi, sur forums et autres lieux d'échanges, on trouve des habitués, des gens d'une même sensibilité, des centres d'intérêt communs. On y discute au travers d'écrans séparés par des kilomètres, comme on discute dans la vie réelle autour d'un verre.

Les individus ont tendance à créer sur Internet des groupes sociaux au même titre que dans la vie réelle.

Une communauté virtuelle peut en cacher une autre... ...une communauté de clients. En réunissant des utilisateurs autout d'un produit ou d'une catégorie de produits, on met en pratique tous les éléments sociologiques pré-cités. La nuance étant bien entendu l'exploitation marketing rendue possible.

Les expériences menées par les grands portails, spécialisés comme Jeux-Vidéo, et les grands sites d'e-commerce (Fnac, Amazon...) illustrent les intérêts marketing de telles communautés. Ils sont multiples. On peut citer par exemple la fidélisation des clients au site : on vient pour acheter et pour échanger. Ou pour échanger puis acheter. On permet de donner des astuces d'utilisation, des commentaires, des suggestions, des témoignages.

Le marketing dit viral prend un sens important : votre produit s'adresse à une catégorie de consommateurs que vous réunissez par l'intermédiaire d'une communauté en-ligne.

Comme votre promotion s'adresse également à cette catégorie d'individus, ces individus prendront cette communauté comme un avantage.

En d'autres termes, vous permettez à vos clients d'échanger, vous permettez à vos clients d'attirer d'autres individus ayant les mêmes intérêts vers votre site (donc des prospects), et vous attirez par le biais de la promotion des prospects qui verront un intérêt important dans l'aspect communautaire.

Une mise en place technique, une approche marketing

La mise en place technique ne devrait pas poser de difficulté particulière. Il existe de nombreuses plate-formes permettant la mise en place de communautés en-ligne. Que vous souhaitiez utiliser une plate-forme évoluée ou non, le plus important est réellement l'approche marketing. Mettre en place une communauté sur un site destiné à la vente ne permettra pas de générer en tant que tel suffisamment d'avantages pour être viable économiquement.

L'approche marketing doit mettre l'accent de cette communauté sur le site lui-même. En d'autres termes, elle doit être parfaitement intégrée au site. Cela passe par exemple par l'intégration de phrases passerelles vers la communauté : "Lisez dès maintenant les 5 derniers témoignages de nos clients", "Avec notresite.com, discutez et posez vos questions sur le forum Notreproduit", "Sur notre forum, Marcel55 propose une suggestion intéressante pour notre produit, cliquez-ici pour en discuter"...

Ces intégrations permettent de promouvoir l'aspect communautaire et d'approcher cet aspect comme partie intégrante de votre stratégie promotionnelle.

Cependant, cela n'empêche pas de multiplier les passerelles également vers l'extérieur du site. Une communauté doit-être ouverte vers le monde !

Exploitation marketing après vente

Enfin, la communauté vous permet de déployer des outils permettant de communiquer directement avec vos clients. Il est par exemple très intéressant de rajouter une case lors de l'achat "Je souhaite m'inscrire à la communauté Notresite.com". Dans l'email de confirmation de vente, mettez en évidence votre communauté et ce qu'elle apporte, vos clients ne pourront que vous remercier de telles attentions.

En conlusion

L'approche marketing des communautés virtuelles apporte une valeur ajoutée très importante à votre activité en-ligne.

Néanmoins, l'intégration avec votre boutique ou votre site doit-être pertinente, apporter de la valeur ajoutée (sous peine de ne pas être attractive), doit-être promue comme un service supplémentaire à vos clients au même titre que le produit lui-même, et enfin, être tournée vers l'extérieur.

Par Gautier Girard.
Fondateur de la société Marketing Internet (vendue fin 2007). Retrouvez d'autres articles sur Créateur d'entreprises.

 

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