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Principes de Concurrence Pure et Parfaite appliqués au marketing

Quoi qu'on en dise, il existe toujours une somme importante de places à prendre dans le Panthéon des entreprises les plus innovantes et rentables dans les secteurs Internet. Le business internet est d'autre part considéré comme LE marché où la concurrence pure et parfaite est reine dans les échanges. Avec comme meilleurs exemples le développement depuis plusieurs années des e-marketplaces (places de marché sur internet), l'atomicité des marchés et la libre circulation des informations entre consommateurs.

Internet offre la base idéale pour développer des marchés avec pour facteur commun les principes de Concurrence Pure et Parfaite. Même si depuis l'éclatement de la bulle financière liée aux nouvelles technologies, les entreprises tendent à s'en éloigner. Les entreprises qui survivront sont celles qui sauront exploiter certaines théories pour leur propre intérêt.

Principes de concurrence pure et parfaite

Il y a bien longtemps, en 1877, l'économiste français néoclassique Léon Walras a énoncé dans son traité Eléments d'Economie Politique sa théorie de l'équilibre générale.

Pour Walras, l'équilibre entre offre et demande est possible à certaines conditions, et généralisable à l'ensemble des marchés. Pour ce faire, cinq conditions doivent être remplies :

-  L'atomicité des agents sur les marchés : aucun n'a de taille assez importante pour infléchir les caractéristiques du marché. Ces agents sont "price taker" : le prix du marché s'impose à eux, et non "price maker", c'est à dire que les agents n'ont pas la marge de manoeuvre nécessaire pour fixer un prix sans que le risque soit trop important.

-  Produits homogènes : à savoir un seul produit, identifiable par le marché, le produit fini par les agents producteurs étant identique en tout point.

-  Liberté d'entrée et de sortie sur le marché : rien ne peut s'opposer à l'entrée en particulier de nouveaux concurrents. Et les concurrents peuvent sortir du marché sans mettre en doute la perennité de leur propre entreprise.

-  Mobilité parfaite des facteurs de production : le producteur peut changer d'activité (vers une activité plus profitable par exemple) sans coût supplémentaire, et donc comparer les différents taux de profit.

-  Transparence : toutes les techniques, en particulier de production, et tous les prix sont connus de tous sans coût supplémentaire.

Pour chaque marché, le fonctionnement est le suivant :

-  Pour chaque produit, un "marché" organise la confrontation des offres et des demandes. Un seul prix est possible pour chaque produit, et ce prix est connu de tous.
-  Les confrontations sur chaque marché sont centralisées à un niveau agrégé, où un "commissaire priseur" permet d'établir les prix d'équilibre (ceux qui égalisent offres et demandes de chaque produit), par un processus que Walras qualifie de "tâtonnement".
-  C'est seulement une fois que le système de prix complet est défini, que les échanges ont lieu.

En d'autres termes, l'équilibre général provenant de la Concurrence Pure et Parfaite induit que les différents concurrents doivent être capables en interne de maximiser le profit pour vivre.

Similitudes

Internet tend à se rapprocher des principes énoncés par Walras.

-  Les intervenants n'ont pas la taille nécessaire pour diriger le marché. Le marché est d'autre part très éclaté avec somme d'entreprises spécialisées dans les même services.

-  Les différents produits proposés (même si l'on peut trouver des exceptions) sont homogènes.

-  Internet voyant fleurir des acteurs axés sur les services, la liberté d'entrée et de sortie du marché tend à être possible. Il suffit en effet, grossièrement, d'un ordinateur, d'une connexion Internet, d'une table et d'un téléphone pour monter son entreprise internet.

-  Induit par cette dernière facilité, il est possible de commencer par un secteur particulier puis de se recentrer vers un autre secteur sans bloquer des investissements trop importants pour changer les facteurs de production (compétences internes à l'entreprise, ordinateurs, etc...).

-  La transparence est générée en particulier par les internautes et grâce aux facilités de communication : forums, listes de discussion, emails, chats, messageries instantanées, communautés, sites de consommateurs, sites dédiés à un produit particulier ou des thématiques de produits.

Contradictions

Le marketing vise à contourner le libre jeu de l'offre et de la demande, à capter la demande vers une entreprise particulière et enfin à capter un maximum de profit de cette demande. Si l'on se porte du point de vue marketing, la Concurrence Pure et Parfaite est l'opposé de ce qui doit être cherché par toute entreprise.

Applications

Sur internet ou non, toute entreprise a pour but d'être viable économiquement en premier lieu, et éventuellement d'entrer dans le Panthéon des entreprises les plus innovantes ou rentables.

Internet offrant la meilleure base à la théorie de la Concurrence Pure et Parfaite, une application concrète serait de l'utiliser pour le compte de votre entreprise.

Pour le dire clairement, votre discipline préférée en marketing doit donc être de briser totalement les principes énoncés par Léon Walras. Ces applications marketing doivent prendre la théorie de Walras à la renverse. Il ne s'agit pas de l'apologie du profit mais d'une quête de l'avantage marketing dans le but d'une activité viable et d'une prise de parts de marché significative.

Reprenons donc les principes énoncés et donnons leur une approche marketing :

-  L'atomicité des agents sur les marchés : aucun n'a de taille assez importante pour infléchir les caractéristiques du marché. Ces agents sont price taker : le prix du marché s'impose à eux, et non price maker. Les activités en-ligne portant contrainte aux tendances monopolistiques, il serait trop difficile de les préconiser. Ce qui est en revanche possible à votre échelle, c'est de développer des techniques pour passer du système price taker au système price maker. Innovez et atteignez une taille assez importante pour diriger ou contrôler le marché dans lequel vous évoluez.

-  Produits homogènes : à savoir un seul produit, identifiable par le marché, le produit fini par les agents producteurs étant identique en tout point. L'innovation prend une nouvelle fois tout son sens. Vous savez pourquoi l'innovation crée des marchés et des positions. L'innovation apporte un avantage concurrentiel, un avantage marketing et une longueur d'avance technique sur les concurrents.

-  Liberté d'entrée et de sortie sur le marché : rien ne peut s'opposer à l'entrée en particulier de nouveaux concurrents. Et les concurrents peuvent sortir du marché sans mettre en doute la perennité de leur propre entreprise. Il suffit de peu de moyens pour se lancer sur un marché pour lequel les activités sont en-ligne. Prouvez qu'arriver à votre niveau ce sera difficile : votre entreprise est la meilleure et le restera.

-  Mobilité parfaite des facteurs de production : le producteur peut changer d'activité (vers une activité plus profitable par exemple) sans coût supplémentaire, et donc comparer les différents taux de profit. Découlant du principe ci-dessus, la bonne approche est de laisser penser que vos éventuels concurrents ne sauraient être rentables dans votre secteur. Ou tout du moins, que leur modèle économique ne permettra pas d'obtenir un ROI (retour sur investissement) assez important pour survivre.

-  Transparence : toutes les techniques, en particulier de production, et tous les prix sont connus de tous sans coût supplémentaire. Internet vous offre des moyens, utilisez-les pour savoir qui sont vos concurrents et quel est leur impact sur votre marché : informations sur les entreprises, sur les clients, sur le positionnement et sur l'image. Se comparer à ses concurrents, c'est aussi apprendre à se connaître par rapport à ses clients et prospects. D'autre part, il est également très important de veiller à votre propre image sur Internet. Cela implique une veille active sur les différents canaux de communication proposés par Internet.

Si la théorie de Léon Walras s'appuie sur des conditions de marché parfaites, il en va (vous l'aurez compris) de tout autre dans la réalité. Et je vais me permettre d'abonder dans la discussion. En prenant ces éléments en considération, vous n'avez plus de raison de ne pas investir, de ne pas innover, de ne pas positionner, de ne pas concurrencer, de ne pas vous informer.

Une façon longue de dire que le retour sur investissement sur internet dépend aussi de votre capacité à envisager ce marché avec pragmatisme.

Par Gautier Girard.
Fondateur de la société Marketing Internet (vendue fin 2007). Retrouvez d'autres articles sur Créateur d'entreprises.

 

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