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Le marketing internet : un phénomène cyclique ?

Comment conquérir des parts de marché tout en optimisant le retour sur investissement. Cette problématique est posée chaque jour aux responsables marketing et demande une écoute particulièrement fine de l'évolution des techniques dans ce domaine.

Parce que le constat est simple : les techniques de génération de prospects évoluent très rapidement. En terme marketing, cette évolution nécessite une veille aiguisée.

Une remise en cause permanente de l'existant et une obligation récurrente de freiner certains investissements au profit d'autres dont les perspectives se révèlent plus porteuses.

Peut-on parler de cyclicité du marketing internet ?

Internet, un média insaisissable

Les médias sont produits par l'être humain, et la technologie est le support qui nous permet de transmettre des informations.

En télévision, nous sommes téléspectateurs, en radio, nous sommes auditeurs, en presse, nous sommes lecteurs. Nous sommes uniquement récepteurs d'informations.

Internet est cependant constitué de beaucoup plus de variables que les médias traditionnels. Internet est le seul média où l'internaute est à la fois récepteur et diffuseur d'informations, voire même acteur. C'est aussi le seul ou l'interactivité est quasiment totale, grâce à l'ordinateur.

Internet est un média complet.

Nous concernant, cela veut dire que nous travaillons sur un média dont les limites sont rugueuses. Internet évolue constamment et grâce à deux moteurs : la "vie" des internautes sur le net, leur implication, la retranscription de leur culture, de leur goûts et l'activité des groupes sociaux. Ainsi que la technologie, repoussant les limites offertes aux internautes.

Interactivité, technologie, diffusion rapide et exponentielle rendent certaines applications marketing obsolètes tandis que d'autres explosent.

Par exemple, le spamming et la vie privée ont porté atteinte à l'emailing, tandis que pertinence et sémantique sont aujourd'hui les nouvelles stars du marketing.

Une "destruction créatrice" version accélérée pour la génération de prospects ?

En l'espace de quelques années, la génération de prospects a connu de nombreux bouleversements. Bannières publicitaires, emailing, liens sponsorisés, Rich Media...chaque technique connaît une période d'essor, pour arriver à son apogée. Puis perd de son intérêt lorsque l'internaute la rejette, n'y apporte plus d'attention, ou lorsque la rentabilité s'effrite.

Chaque technique connaît donc un succès et une diffusion rapides. Son succès provoque sa propre perte d'intérêt.

On pourrait donc parler de "petites révolutions" que doit exploiter au mieux le responsable marketing. L'utilisation d'une technique prend son essor de manière exponentielle, atteint son apogée, puis décroît pour revenir à des utilisations plus rationnelles.

L'intérêt, pour le responsable marketing, est donc d'utiliser chaque technique au moment de son essor, puis de basculer ses investissements sur une autre technique prometteuse au moment où la rentabilité s'effrite.

Ces "petites révolutions" possèdent toutes les caractéristiques du phénomène de destruction créatrice, à l'échelle du secteur internet, énoncée par Joseph Schumpeter.

Selon cette théorie, l'innovation est le moteur de la demande. Chaque innovation entraîne, par effet boule de neige, l'émergence d'une nouvelle industrie. L'innovation première est copiée, améliorée, entraînant une émulation de l'offre, tandis que la demande s'élève.

Cette émulation dure jusqu'au moment où, afin de rechercher d'autres sources de profits, une innovation tout aussi importante prend son essor. La première innovation perd de son intérêt au profit de la seconde, et ainsi de suite.

Quels seraient les cycles et leur périodicité ?

Il est possible de se risquer à faire un parallèle avec l'évolution du marketing internet.

-  Le premier cycle, approximativement de 1997 à 1999, concernait les bannières publicitaires ainsi que l'affiliation.

-  En fin de ce cycle, l'emailing faisait l'objet d'une révolution considérable, tant en terme d'offre, que d'innovations et de demande, jusqu'en 2001 environ.

-  En 2002 et 2003, les liens sponsorisés connaissent la même évolution exponentielle, tandis que l'intérêt pour le Rich Media (bannières publicitaires dont les effets visuels, voire sonores, sont très élaborés) décolle réellement.

En raisonnant toujours en terme de cyclicité, les cycles dureraient de deux à trois ans, sans que la technique ne disparaisse : son utilisation devient seulement rationnelle.

On constate également une phase de gestation intéressante.

-  Les liens sponsorisés furent un échec lors des premiers essais par Overture (Goto.com) : le marché n'était pas mûr.
-  Les bannières en Rich Media ont connu le même sort : ni la technologie, ni les internautes n'étaient prêts.
-  C'est aussi le cas avec les services payants (Premium) : les succès d'aujourd'hui, de Yahoo par exemple, font suite à des échecs retentissants.

Une part des investissements en promotion est flottante dans le mix marketing

Le "mix marketing", c'est l'art de choisir, de combiner parmi un ensemble de moyens disponibles, ceux qui permettent d'atteindre au moindre coût l'objectif fixé. Il est fonction de la règle des quatre P : un produit (Product), un prix (Price), une distribution (Place), une action commerciale (Promotion).

Sur internet, les responsables marketing ne déterminent pas des parts fixes pour les investissements dans l'action commerciale (promotion).

Les responsables marketing allouent une part de réactivité dans les budgets, permettant d'investir dans des actions commerciales jugées prometteuses.

Cette partie flottante peut-être très extensible. Elle peut même atteindre 90% du budget en action commerciale lorsqu'une nouvelle technique de promotion est en phase d'essor.

Un manque de maturité constant

Le caractère "vivant" du Net et les nombreuses innovations tendent à prouver la cyclicité du marketing internet.

Cette caractéristique est très probablement engendrée par un certain manque de maturité. Toutefois, on peut aussi évoquer la seule limite imposée au marketing internet. Internet étant le seul média réellement interactif. La seule limite est la créativité, l'imagination, l'innovation.

Avant que la maturité ne soit atteinte, nous vivrons très probablement de très nombreux autres cycles. C'est peut-être ce qui rend notre aventure aussi passionnante.

Par Gautier Girard.
Fondateur de la société Marketing Internet (vendue fin 2007). Retrouvez d'autres articles sur Créateur d'entreprises.

 

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