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Optimisez l'approche marketing de votre référencement

Les internautes utilisent les moteurs de manière approfondie. Requêtes complexes, combinaisons de 3 mots-clés, filtrages des périmètres de recherche... nous évoluons dans un système où les internautes cherchent le résultat absolu.

Du référencement au référencement marketing

C'est un paradoxe. D'un côté, l'internaute recherche de la pertinence. Et d'un autre côté, ses requêtes dans les moteurs de recherche se retrouvent noyées dans une masse considérable d'informations.

Le référencement s'attache à apparaître en bonne position sur des requêtes stratégiques. Aujourd'hui, ce n'est plus suffisant. Au delà du positionnement, il est nécessaire que les pages :

1- Répondent à la demande formulée dans la requête de l'internaute. En d'autres termes, il est nécessaire que le résultat soit pertinent. 2- Attirent l'oeil de l'internaute. A savoir, que l'internaute ait plus intérêt à cliquer sur ces pages plutôt que d'autres.

Il s'agit donc d'un double aspect qualitatif : pertinence du résultat et intérêt potentiel à le visiter.

L'optimisation marketing du référencement vise en premier lieu à répondre à ce second besoin : augmenter l'intérêt d'une page parmi des centaines ou des milliers de résultats.

Dans une page de résultats donnée, que votre page soit en première ou quatrième position, elle doit être capable "d'aspirer" un maximum de visiteurs de part son intérêt potentiel vis à vis de l'internaute.

L'internaute clique sur votre page parce que cette page uniquement, parmi la masse d'autres résultats, attire son oeil et répond à priori à son besoin.

Prenons un exemple. Au mois de juillet 2003, lorsqu'on tape la requête "livres" dans le moteur de recherche Google, nous voyons apparaître dans les quatre premières places les pages suivantes :

-  "Le Monde.fr : Livres"
-  "Libération.fr : Livres"
-  "Libération.fr : Livres"
-  "CHAPITRE.COM librairie en ligne Livres neufs, rares et épuisés"

Ma requête est assez large. Toutefois, les 3 premiers résultats ne sont pas très probants : je vois que le mot "Livres" apparaît dans le titre, mais je n'en sais pas plus.

Je ne suis donc pas satisfait et potentiellement, je vais continuer à chercher plus loin.

Et mon oeil est vite satisfait. En quatrième position, je vois un résultat beaucoup plus évocateur : "CHAPITRE.COM librairie en ligne Livres neufs, rares et épuisés".

J'ai demandé des livres, et voilà que l'on me propose une librairie en ligne complète avec des livres neufs, des livres rares et des livres épuisés ! Même si ma requête était simple, cela correspond tout à fait au résultat que j'attendais. De plus, le titre utilise avec pertinence les majuscules. Cela met en valeur le site sans toutefois agresser l'oeil.

Le site Chapitre.com vient de gagner un prospect uniquement parce qu'il m'a séduit dans une page de résultats, alors que 3 autres sites apparaissaient devant.

Le raisonnement que je viens de donner pour exemple est généralisé aujourd'hui. Les internautes lisent les pages de résultats à toute vitesse, et s'arrêtent dès qu'un résultat est attirant : qu'ils sont paresseux !

Vous avez maintenant compris l'intérêt d'une approche marketing : elle répond au besoin immédiat et exploite les observations des comportements des internautes face à une multitude de résultats.

Pourtant, le constat est simple. L'approche marketing du référencement est marginale. De fait, que le référencement soit optimisé ou non pour les moteurs de recherche, cet aspect est occulté : la plupart des travaux concernent le positionnement, et non le potentiel d'intérêt des pages dans les résultats des moteurs de recherche.

Cette exploitation permet, même si le site reste à une certaine position, "d'aspirer" un nombre beaucoup plus important de visiteurs.

Veille stratégique des mots-clés et veille concurrentielle

Une bonne approche marketing provient de la capacité à appréhender les besoins des internautes, et y répondre avec succès. Les statistiques permettent de déterminer le besoin. La veille des résultats concurrents permet de trouver votre accroche.

Je commence par lancer un appel aux responsables des sites Lemonde.fr et Liberation.fr. Première position pour l'un, deuxième et troisième position pour l'autre.

C'est fantastique. Mais que de visiteurs manqués uniquement pour une balise titre non optimisée !

Et bravo à Chapitre.com, dont l'intérêt à déployer de gros efforts pour être premier ou second est moindre puisque son potentiel est déjà maximisé face aux résultats concurrents.

N'en doutez pas, le même cas de figure se produit dans la plupart des pages de résultats aujourd'hui.

Nous entamons ici un second volet de notre approche. Vous l'aurez compris, l'essentiel est la capacité à étudier :

1- Les principales requêtes permettant d'atteindre une page donnée.

En terme marketing, il est plus important de se fermer certaines portes pour se concentrer sur l'essentiel, que de les élargir pour tenter de répondre de multiples besoins.

En étudiant les requêtes permettant d'atteindre chacune des pages, il est possible d'optimiser chacune d'entre elles par rapport au besoin précis formulé par l'internaute. Cela grâce à l'étude statistique des mots clés saisis dans les moteurs pour atteindre vos pages.

A partir des résultats il est nécessaire de restreindre drastiquement l'ouverture de chaque page à certains besoins afin de se rapprocher du besoin le plus important. Quitte à créer d'autres pages spécialement pour les autres et optimiser chacune d'entre elles.

2- La manière dont s'affichent les résultats des concurrents sur cette même requête.

Cette veille concurrentielle est adéquate afin de prendre en considération les résultats affichés par les concurrents situés dans la même page que vous, à un instant donné.

Cette étude permet dans un premier temps de vérifier l'état de la concurrence : vos concurrents réussissent-ils à susciter l'intérêt ? Quelle est leur avance (ou leur retard) en terme d'optimisation d'affichage des résultats ?

Et dans un second temps, d'élaborer un discours marketing plus porteur que celui des concurrents, voire, de vous démarquer. L'intérêt est de construire une véritable stratégie concurrentielle sur les résultats des moteurs de recherche.

Une nouvelle approche du référencement marketing : la sémantique

L'objectif de la sémantique est de répondre au besoin exprimé par les visiteurs. Du pertinent, et encore du pertinent. Le marketing peut exploiter cette révolution.

La sémantique vise à étudier le sens et la forme du langage. Les moteurs de recherche déploient des efforts considérables dans les technologies visant à accroître la pertinence des résultats grâce à l'utilisation de la sémantique.

En effet, la sémantique est théoriquement la clef de la pertinence.

Imaginez un robot capable de "deviner" le sens de votre requête "acheter un livre". Pour en conclure que vous souhaitiez acheter un livre. Et qu'avec cette "intelligence", le robot occulterait toutes les pages dont l'objet est l'achat ET la vente de livres (puisque cela ne correspond pas exactement à votre besoin).

Certaines applications sont déjà avancées, comme Google Adsense, ou Content Match d'Overture, qui affichent des publicités ciblées au contexte de la page.

L'exploitation marketing de cette révolution (qui n'en est qu'à ses balbutiements) peut déjà être envisagée. Elle consiste à "faciliter le travail" des moteurs de recherche.

Il s'agit une nouvelle fois de cibler le contenu en fonction de la thématique de page et le segment de marché. "Taper large" est une erreur fréquente et dont l'impact est préjudiciable. Cet impact sera plus important lorsque des solutions sémantiques élaborées seront utilisées par les moteurs de recherche.

Cette segmentation thématique et marketing s'inscrit aussi dans le cadre des résultats affichés dans les moteurs. Il s'agit de la description qui s'affiche en dessous du titre de la page. La plupart des moteurs aujourd'hui mettent en valeur la requête saisie par l'internaute avec le texte dans lequel elle se trouve. Ceci, afin d'ajouter une pertinence contextuelle au résultat.

Il peut être pertinent de mettre en valeur une "phrase contextuelle" très ciblée à ces éléments, et ceci, dans le cadre de la veille stratégique des mots-clés saisis évoquée. L'intérêt est de placer le ou les principaux mots clés permettant d'accéder aux pages dans le contexte d'une phrase accrocheuse.

Par exemple, pour une combinaison "livres pour enfants", il est possible de mettre en avant la phrase : "SitePourEnfants, c'est la boutique des livres pour enfants. Faites plaisir à vos chérubins ! Achetez chez nous des livres pour enfants de tous âges."

Affichée dans la page de résultats, une telle phrase remplie des objectifs de référencement marketing :
-  Elle répond exactement à la demande formulée.
-  Elle attire l'oeil.
-  Elle s'adresse à un segment et une thématique clairement identifiables par l'internaute, dès le premier coup d'oeil.

Cette phrase d'accroche est très complémentaire au titre des pages dont nous discutions en première partie.

Des conséquences positives !

Une telle optimisation nécessite un effort important en ressources humaines et en compétences. Prenons du recul et regardons son potentiel.

Résumons l'approche marketing du référencement en 3 phases :
-  Veille stratégique d'un ou deux mot-clés donnant principalement accès à chaque page.
-  Veille des résultats affichés par les concurrents sur ces mots-clés.
-  Elaboration d'une stratégie visant à optimiser les titres, les phrases d'accroche dans une optique résolument axée sur le contexte.

On se rend compte qu'à tendre à maximiser le potentiel marketing dans l'optique d'accroître le potentiel de visites à partir des pages de résultat, cela revient aussi à améliorer la qualité générale du référencement.

Voici pourquoi :

Un oeil est gardé sur l'état de la concurrence. Un autre sur les mots-clés les plus importants pour chaque page. Les pages répondent à des requêtes ciblées et stratégiques pour le site.

Cette rationalisation possède les caractéristiques visant à améliorer le positionnement de votre site dans les résultats des moteurs de recherche.

En d'autres termes, l'approche marketing du référencement optimise non seulement votre potentiel de visites toutes choses égales par ailleurs (que le site soit premier ou quatrième dans les résultats pour un mot-clef).

Mais aussi le positionnement général de vos pages (plus de ciblage donc plus de pertinence récompensée par une meilleure position).

Peut-être serait-il intéressant de prendre en considération cette stratégie dans le cadre de votre référencement ?

Attention toutefois. Faites vite. Vos concurrents liront peut-être cet article !

Par Gautier Girard.
Fondateur de la société Marketing Internet (vendue fin 2007). Retrouvez d'autres articles sur Créateur d'entreprises.

 

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