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De l'importance d'un message correctement positionné

Votre site web doit être considéré en soit comme un support publicitaire à la même hauteur qu'un mailing ou une affiche publicitaire. Vitrine de votre entreprise, son objectif est de vous faire connaître et éventuellement de promouvoir vos produits et services.

En se concentrant sur l'aspect support publicitaire, le message publicitaire de votre activité en ligne est constitué de 3 entités principales :

L'émetteur, vous, ou votre entreprise. Le message, c'est à dire votre site. Et le destinataire, vos visiteurs. Etant rationnel, votre approche a porté sur l'identification d'une demande, l'identification d'une clientèle et comment attirer ces visiteurs vers votre site.

En d'autres termes, en tant qu'émetteur vous avez su déterminer vos destinataires. Nous allons dans cet article porter notre attention à l'amélioration du message lui-même, en prenant en considération cette relation émetteur, message, destinataire.

Le message contenu dans le site constitue le principal moyen de faire le lien entre l'émetteur et le destinataire. A ce titre, de sa qualité dépend son impact sur votre destinataire.

Positionnement

Le positionnement du message est le premier point auquel vous devez vous intéresser.

Il s'agit de définir quel est le but de votre site. S'agit-il de proposer du contenu ? S'agit-il de présenter votre entreprise et ses activités ? S'agit-il de vendre vos produits et services ? Le message doit être explicite sur le sujet. Si votre message n'est pas positionné correctement, vous prenez un risque de créer la confusion dans les esprits. Si toutefois le message doit répondre à plusieurs besoins, il est nécessaire de déterminer un objectif principal.

Identification de l'émetteur

Le message doit permettre au destinataire d'identifier l'émetteur exhaustivement. Savoir qui se cache derrière le message donne diverses informations à l'internaute permettant de juger le message : objectifs, pertinence, qualité, garanties...

Si votre message ne permet pas à l'internaute d'identifier correctement l'émetteur vous prenez le risque de ne pas inspirer confiance.

Image

Le message est le reflet sur internet de l'émetteur, ou du moins, le reflet de l'émetteur que perçoit le destinataire.

L'image que vous souhaitez renvoyer doit être clarifiée puis formalisée. Votre stratégie doit veiller à refléter l'image que vous choisissez de renvoyer aux destinataires. Tout reflet d'image erroné ou incomplet, s'il n'est pas volontaire, vous porte préjudice.

Des réponses

Le message doit répondre à des attentes de la part du destinataire. Votre stratégie doit clarifier une cible le plus précisément possible puis chercher à répondre le mieux possible à ses attentes. Votre message doit communiquer en fonction des attentes de vos destinataires. Si votre activité est commerciale, le message doit répondre mieux que celui de vos concurrents à l'attente du destinataire. Il est utile d'étudier la stratégie de vos éventuels concurrents pour améliorer votre message.

D'autre part, la réponse formalisée dans le message doit être suffisamment claire, concise et pertinente. Le but est de ne pas lasser l'oeil et d'éviter aux destinataires une réponse confuse, ou trop longue, qui écourte la consultation du site.

Provoquer l'action

Le message doit inciter le destinataire soit à contacter l'émetteur, soit à profiter de l'opportunité répondant à son attente. Il est fortement recommandé en premier lieu de ne pas figer le message dans le temps et en second lieu d'attirer l'oeil du destinataire vers les zones sensibles à cet effet.

Si le destinataire est séduit par le message, les moyens pour provoquer l'action sont indispensables pour générer des affaires.

Page d'accueil

La page d'accueil, porte principale d'entrée vers votre site, doit particulièrement soigner le message qu'elle renvoie. Il est recommandé dès cette page de placer un paragraphe résumant quel est l'objet et quels sont les objectifs du site. Votre but étant de capter l'attention, un tel paragraphe permet d'annoncer de suite ce que les visiteurs découvriront, surtout si la majorité provient de requêtes dans les moteurs de recherche.

Comment qualifier et quantifier la pertinence du message ?

Qualification et quantification sont primordiales si vous souhaitez être certain de bien positionner votre site. Elles ont pour but de collecter des informations sur le profil de vos visiteurs, clients et prospects, de déterminer quels sont les points forts de votre message, et quels sont les points à revoir.

Premières méthodes simples et rapides

La qualification du message peut se faire par plusieurs méthodes s'appuyant directement sur l'expérience des destinataires. Cela consiste à auditer les retours d'expériences de vos clients et/ou de vos visiteurs, par l'intermédiaire de sondages. Ces retours d'expériences peuvent bénéficier de l'apport d'informations à propos de vos clients et visiteurs, à savoir les renseignements concernant les secteurs d'activité de vos clients et le profil de leur entreprise.

La quantification permet par l'intermédiaire d'outils statistiques de déterminer les points du message qui pourraient être améliorés : temps de visite, taux de visite à une page, quelles sont les pages les plus visitées et les moins visitées, quelles sont les pages d'entrée et de sortie principales. Enfin, le "parcours type" réalisé par les visiteurs. En partant de chiffres impartiaux, ces données permettent après étude de déterminer avec précision quelles pages nécessiteraient des améliorations, et également comment bien "aiguiller" les visiteurs dans les pages par rapport à la stratégie mise en place.

Si la priorité consiste à obtenir des résultats rapidement, il est également possible de mettre au banc d'essai plusieurs types de messages, en direct. Cela consiste à préparer plusieurs versions du site.

La promotion lancée attirera les visiteurs vers les différentes pages d'accueil du site correspondantes à chaque version. L'étude peut s'attacher, pour tous 1000 visiteurs, à comparer les résultats de chaque version du message.

Cette méthode est souvent plus rapide à mettre en place qu'un audit quanti et quali du site, bien que résultats et réaménagements soient réalisés plus dans la superficie que dans la structure.

Les résultats de telles pratiques sur un site peuvent provoquer des résultats surprenants. Etant donné l'impact potentiel du message délivré sur les ventes, un réaménagement pour se positionner en phase avec sa cible peut accroître les ventes d'une manière considérable : jusqu'à des rapports de multiplication des chiffres, voire tout simplement un réel décollage comparé à une version précédente dont les ventes sont balbutiantes.

Par Gautier Girard.
Fondateur de la société Marketing Internet (vendue fin 2007). Retrouvez d'autres articles sur Créateur d'entreprises.

 

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